Novo varejo e Omni Experiência: como integrar dados para encantar o consumidor?

 *por Luis Ramos e Felipe Fujii

O consumidor brasileiro de hoje é digital, bem informado e notoriamente impaciente com experiências de compra inconsistentes.

Acostumado com a conveniência e autonomia oferecidas por tecnologias como assistentes virtuais e totens de autoatendimento, o comprador espera agilidade, clareza e, acima de tudo, personalização em cada interação.

Este novo perfil de consumidor pressiona o setor varejista a inovar constantemente, buscando uma "conversa" única, coerente e fluida, mesmo transitando entre os canais físicos e digitais. Neste contexto, o desafio ultrapassou o mero omnichannel. Estamos falando da Omni Experiência ou Omnichannel Customer Journey.

Marcas que ainda não integraram totalmente seus pontos de contato físico e digital estão deixando de proporcionar essa experiência de compra e garantia de entrega, independentemente do canal, seja aplicativo, site, loja física ou redes sociais. A verdadeira evolução exige que as plataformas de experiência estejam conectadas a sistemas fundamentais como o sistema de vendas (PDV), estoque, logística, CRM (Customer Relationship Management) e atendimento, garantindo que o contexto de cada interação seja preservado. Desta forma, a hiperpersonalização passa a atuar como estratégia central no setor. Ela vai muito além da simples recomendação de produtos, focando em elevar as interações com base no comportamento e nas preferências individuais do consumidor. O varejista deve ter em mente que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas das empresas e 76% ficam frustrados quando isso não acontece, de acordo com estudo da McKinsey.

E para que a personalização seja realizada de forma efetiva, o conhecimento é o ponto de partida. Embora muitas empresas já acumulem dados valiosos, como histórico de compras e comportamento de navegação, frequentemente, essas informações estão dispersas em sistemas desconectados. A solução passa pela adoção de plataformas de integração, data lakehouse e big data para consolidar esses dados em uma visão única e acionável, transformando dados em inteligência de negócio. Ao aplicar a hiperpersonalização de forma eficaz, as empresas podem gerar um aumento médio de 10% a 15% na receita, também segundo estudo da McKinsey.

E a Inteligência Artificial (IA) tem o papel de protagonista neste movimento de uma jornada fluída. Tecnologias avançadas como  visão computacional, chatbots e Realidade Aumentada elevam a performance dos varejistas. Por meio da Inteligência Artificial, as empresas conseguem identificar padrões que seriam imperceptíveis ao olhar humano, permitindo ajustes de campanhas e recomendações em tempo real.

A união da hiperpersonalização e da omnicanalidade, potencializada pela IA, permite que o cliente transite entre canais sem rupturas, potencializando a fidelização e fornecendo dados valiosos para antecipar demandas e personalizar promoções. A otimização não é apenas na interação: a conexão com a IA e a análise de dados otimiza a logística, calculando estoques mais próximos do cliente, o que reduz custos operacionais e agiliza entregas.

Exemplos de experiências fluidas já são realidade no varejo brasileiro, como o "Click and Collect" que permite comprar online e retirar na loja física. O autoatendimento também evolui rapidamente com self-checkout, totens interativos e Vending Machines que, ao incorporarem análise de dados e recursos de IA, oferecem agilidade e comodidade, integrando-se perfeitamente à experiência Omnichannel. Nos pontos físicos, vitrines digitais inteligentes personalizam a exposição de produtos conforme o perfil do visitante, enquanto o video analytics ajuda a compreender o fluxo de pessoas e a ajustar o atendimento.

Contudo, para que essas soluções alcancem seu potencial máximo, a integração é o ponto estratégico, e o fator confiança é inegociável. Se por um lado, a preocupação com a privacidade é uma obrigação legal, a questão do uso ético dos dados está em plena ascensão. Com 90% dos consumidores apontando a proteção de dados como fator determinante de confiança, de acordo com estudo da PwC, tratar as informações de forma legítima e transparente é uma vantagem competitiva que fortalece o vínculo com a marca.

O varejo brasileiro se move em direção a um cenário em que a IA Generativa, a automação e a integração de dados tendem a se consolidar como padrão. O verdadeiro diferencial não reside na tecnologia em si, mas em como ela é aplicada: com integração e pragmatismo, garantindo experiências consistentes.

Investir em tecnologias estratégicas garante não apenas mais vendas, mas também clientes fiéis. O futuro chegou ao varejo, e transformar essa complexa teia de canais e dados em uma Omni Experiência conectada, confiável e memorável é a chave para atender, e encantar, o consumidor cada vez mais exigente

*Luis Ramos e Felipe Fujii são, respectivamente, Head da Unidade de Negócios de Retail e Consultor de Negócios de Digital Business em Retail, da SONDA do Brasil, líder regional em Transformação Digital