Brandon García
Director de Costumer Engagement Aptos
La omnicanalidad es una realidad tan profunda y certera para el retail, que incluso grandes empresas, con sólido posicionamiento de mercado, han enfrentado difíciles procesos de ensayo y error para implementarla. Desgraciadamente, no siempre con resultados exitosos.
Sin embargo, la urgencia por competir no debe hacernos perder la cabeza. Las organizaciones deben implementar una estrategia coherente, metódica y que, ante todo, tenga como objetivo central mejorar la experiencia de cliente.
Para los pioneros, el esquema de ensayo y error se justificaba porque no había otra alternativa. Pero después de años recorriendo este camino, ya existen suficientes experiencias de las cuales se obtienen valiosas lecciones para no seguir cometiendo los mismos errores.
La revolución digital trae consigo el fin del retail, sino más bien una etapa de depuración. Los malos retailers desaparecerán y los buenos se consolidarán en sitiales de liderazgo. ¿Y quiénes son estos “buenos”?, precisamente quienes ofrecen una mejor experiencia de cliente.
Para afianzar este camino hay que dejar de pensar en la omnicanalidad como un modelo unitario, sino en distintas acciones que van conformando la estrategia global, siempre orientada a cumplir los requerimientos del usuario final.
Precisamente quienes propugnan la visión simplista, cometen y seguirán cometiendo los cinco errores principales de la omnicanalidad, los cuales pueden hacer fracasar cualquier acción, aun cuando haya de por medio una millonaria inversión en tecnología o infraestructura.
- El primer error es enfocarse sólo en el e-commerce.
Sin duda es un punto importante, pero no el único. Sería como cubrirse la cabeza pero, al mismo tiempo, destaparse los pies. La respuesta es un cobertor más grande; es decir, potenciar los canales de e-commerce, sin olvidar los canales de venta física, que además aún concentran el grueso de las ventas en todo el mundo.
- El segundo error radica en pensar que la omnicanalidad sólo implica mejorar la cadena de suministro.
Optimizar tiempos de entrega y gestión de inventarios es un buen primer paso, pero insuficiente para lograr los objetivos propuestos. Recordemos que el foco de toda omnicanalidad es mejorar la experiencia de usuario, y no sólo el inventario.
- El tercer error es tratar de hacerlo todo a la vez.
Grandes empresas, como Sears, en EEUU, ya lo intentaron y fracasaron rotundamente. Entonces, ¿por qué seguir insistiendo en un Big Bang? Hay que ser realistas y reconocer que no siempre se puede abordar todos los ámbitos, menos en corto plazo. La omnicanalidad no se aplica mediante una varita mágica que transforma instantáneamente el negocio. Es un proceso que se debe llevar a cabo metódicamente y con pasos seguros: creando distintos escenarios factibles para la empresa, y de acuerdo a un cronograma lógico.
- El cuarto error es, precisamente, la falta de experiencias para el usuario final.
La percepción es realidad y si el consumidor no capta las estrategias implementadas, o peor aún, si ni siquiera entra a la tienda, todo el esfuerzo se irá a la basura. No importa si tenemos la mejor tecnología disponible; si está “escondida” o subutilizada, y el cliente no percibe o disfruta los cambios, entonces no sirve. La clave aquí radica en aplicar marketing previo y, especialmente, hacer que la experiencia en la tienda sea lo más agradable y enriquecedora posible. No olvidemos que la barra ya está alta y las novedades digitales son altamente exigibles.
En este punto específico hay que aplicar todas las opciones tecnológicas, pero asociadas a acciones concretas, como re-conocer al cliente (qué le gusta, qué compra o dónde vive); crear centros de experiencia (como las barberías ubicadas en tiendas de productos premium para afeitar); acercar la marca a la audiencia (como hacen las pop-up store y mobile store); movilizar las tiendas y mejorar las entregas.
- El quinto error es no renovar procesos.
Estamos en un mercado muy dinámico y un cliente puede cambiar sus intereses o gustos en plazos muy breves. Es fundamental estudiar y considerar siempre todas las variables que intervienen en el entorno, con suficiente flexibilidad y capacidad de innovación, para no quedar atrapado en las rígidas estructuras del pasado.
Y, por último, es ideal trabajar con un grupo multidisciplinario, donde estén representadas todas las áreas de la empresa, incluyendo suministros, logística, finanzas, e-commerce y sistemas TI. Todos guiados por un líder convencido y entusiasta, capaz de motivarlos para avanzar hacia el éxito, en un camino cada vez más lleno de complejos desafíos y fuerte competencia.
En el marco de la alianza regional de SONDA con Aptos, ofrecemos a nuestros clientes una serie de soluciones que propician una estrategia omnicanal eficiente para retailers en toda la región que quieran entregar experiencias de cliente únicas.
