El nuevo rol de las tiendas en el retail post Covid-19

El avance del comercio digital no es una novedad, es un fenómeno que ha ido ganando terreno por más de una década

Sin embargo, la crisis mundial generada a raíz de la pandemia de Covid-19 aceleró de forma explosiva el crecimiento del canal digital. Algunas empresas han experimentado un incremento de más de 500% en sus ventas digitales y se estima que a lo menos una de cada cuatro ventas se afincará definitivamente en este canal una vez que pase la crisis. Para responder a la nueva realidad que se está configurando, muchos se estarán preguntando cuál será el rol y cómo serán las tiendas físicas en el mundo post Covid-19.

Para contestar a esta pregunta, debemos analizar al consumidor y conocer qué es lo que quiere, qué lo motiva, y cuáles son sus expectativas. El nuevo cliente ya se acostumbró a la conveniencia del canal digital, sin embargo en muchas ocasiones este medio no es capaz de darle la misma experiencia de compra que entregan las tiendas físicas. Esto queda de manifiesto al ver cómo la gente se ha volcado en masa a comprar en tiendas físicas de países que han liberado sus cuarentenas. Esto se produce porque, en muchos casos, el cliente espera que su experiencia con un retail determinado sea memorable, quiere sentirse atendido de forma personalizada, que sepan lo que busca, que lo entiendan y satisfagan sus necesidades y costumbres de compra. 

Por estas razones, los retailers modernos deben ser flexibles y ofrecer diversas opciones para que cada cliente pueda tener su propio customer journey y escoger la combinación de canales de acuerdo a sus necesidades y preferencias.  Habrá clientes que solamente compren en el canal digital, otros se mantendrán fieles al canal físico, y por supuesto habrá una infinidad de combinaciones entre estos, las que exigen que los distintos canales ofrezcan experiencias consistentes, lo que requiere disponer de herramientas y soluciones de omnicanalidad que permitan gestionar los canales de manera centralizada e integral, derribando las barreras y fricciones entre ellos.

En este contexto, el nuevo rol de las tiendas es ofrecer experiencias que el cliente no puede obtener en el canal en línea. Por ejemplo, probarse una camisa, comprobar la comodidad de un sillón, o seleccionar uno mismo las frutas y verduras en un supermercado o sentarse. Muchos buscarán, además, asesoría y consejo especializado, como ocurre en las tiendas de mejoramiento del hogar, donde los vendedores con conocimiento experto son esenciales.

La generación de experiencias memorables de compra en tiendas físicas exige que el personal de atención asuma un rol activo en la interacción personal. Deben convertirse literalmente en embajadores de la tienda, pues son la “primera línea” en la tarea de fidelizar a los clientes. Actualmente existe una serie de soluciones tecnológicas que puede apoyarlos, entregando información relevante del cliente: su perfil, preferencias e historial de compras, sus gustos e intereses. En paralelo, proveen  asesoría y apoyo al cliente que mejoran su customer journey, informando especificaciones de productos, disponibilizando herramientas de comparación, reseñas de clientes de productos, alternativas, recomendaciones afines y productos complementarios, entre otras.

Por supuesto, entre los consumidores hay quienes prefieren dispensar de la asesoría de vendedores. En estos casos, la tecnología vuelve a ser vital, pues ellos también buscan una experiencia de compra alineada con su perfil. A este segmento, el canal físico debe ser capaz entregarle opciones novedosas, lo que se logra mediante el uso de herramientas de  realidad aumentada para conocer en detalle las funcionalidades, medidas o escala de un producto, o dispositivos de autoservicio tipo Scan&Go, las que permiten comprar sin interactuar con vendedores, o bien enviar ofertas personalizadas entregadas directamente en los dispositivos del cliente, entre otras.

En el crecimiento de los canales digitales, la entrega de opciones flexibles de despacho y retiro ha sido clave. En una estrategia omnicanal, las tiendas juegan un papel operativo esencial, pues además de ser salas de venta, deben convertirse en centros de entrega o despacho.  Las nuevas opciones de entrega de productos, como retiro en tienda o en auto, despacho a domicilio desde tienda, retiros desde lockers y otros, requieren de la participación activa de las tiendas, lo que se logra usando soluciones de omnicanalidad.

A pesar del avance exponencial de los canales digitales, el rol de las tiendas será tanto o más importante en el futuro.  El retailer tiene el desafío de entregar el customer journey ideal para cada cliente, combinando y complementando herramientas digitales y recursos físicos con agilidad y eficiencia. La organización que sea capaz de alinearse mejor con las necesidades, deseos y gustos de los clientes, estará más cerca de ganarse su preciada y esquiva fidelidad, objetivo central para crecer en esta industria.