Columna

Retailers: Consolidación del e-commerce. Adaptarse o morir.

05/06/2018
Rodrigo Sarralde
Gerente de Ventas Retail & Servicios SONDA.
La Revolución Digital cambió para siempre los estándares del mercado. Hoy el posicionamiento y la competitividad apuestan esencialmente por caminos de disrupción e innovación tecnológica.

Una de las expresiones paradigmáticas de este fenómeno es el comercio electrónico (o e-commerce) cuyo volumen internacional se triplicó en los últimos años, alcanzando en 2017 ventas totales cercanas a US$ 4 mil trillones.

El año pasado, según cifras presentadas por la CCS, Chile alcanzó US$ 4 mil millones en ventas y este año se estima que se superará los US$ 5 mil millones en e-commerce, lo que da cuenta de la consolidación de los canales de ventas online. 

Para el año 2020 se proyecta que la cifra de teléfonos móviles en el mundo llegue a 4.5 billones, lo que implicará que más del 80% de la población del planeta tendrá acceso a las diversas plataformas de comercio electrónico. Si consideramos que hoy más del 50% del e-commerce se realiza precisamente mediante smartphones, nos enfrentamos a un escenario donde las empresas que aún no tienen herramientas para relacionarse y comunicarse con sus clientes o usuarios a través de estos dispositivos deberán subirse rápidamente al carro de la movilidad, o bien enfrentar su desaparición.

Las nuevas generaciones (los millennials y la generación Z) son predominantemente digitales, y tienden a favorecer la inmediatez, presionando a las empresas para que sean más innovadoras y ágiles. Vivimos un período de inflexión, donde un gran porcentaje de los clientes considerarán la visita física a una tienda o salas de supermercado, sólo si esta es capaz de ofrecerles una experiencia de consumo relevante. De no entregar este valor agregado en las salas de venta, los clientes se volcarán hacia proveedores que sí lo hagan u optarán por comprar de manera virtual.

El marketing organizacional ha integrado esta vertiente, cambiando la publicidad tradicional de diarios, revistas, y televisión por campañas virtuales de los segmentos B2B y B2C. Si antes comprábamos influenciados por el catálogo publicado en el diario, hoy las decisiones se toman a base de recomendaciones de pares, que se transmiten, por ejemplo, en redes sociales.

Este fenómeno de marketing directo crece anualmente a tasas superiores cercanas al 7%. Sin embargo, algunos retailers, todavía no exploran el uso de herramientas de big data e inteligencia de negocios, para apoyar su operación.

No es casualidad que sólo durante 2017 en USA más de 3.000 tiendas físicas de retail cerraran. Sus propuestas eran claramente más ineficientes y menos competitivas que el e-commerce. Por ello es importante que todas las grandes cadenas, entiendan que ésta, es una evolución inevitable, irreversible y de corto plazo.

Si la tienda física no es capaz de ofrecer esta llamada “experiencia de consumo relevante“, va a desaparecer. En poco tiempo, el comercio físico a base de servicio y experiencia básica, derivará en uno fundamentalmente online.

Para consolidar esta evolución exitosa, las empresas de retail deben transformarse apalancadas por el uso de las nuevas tecnologías disponibles en el mercado: IoT, big data, servicios de cloud, Inteligencia Artificial y Social Intelligence.

Con todo, surgen voces que indican que el mundo offline y online están destinados a complementarse. Las tiendas físicas no desaparecerán del todo, aun cuando el mundo online es cada vez más relevante, y modalidades de venta como click & collect (donde la compra se hace online pero el cliente luego va a recoger a su tienda más cercana) lo demuestran, pues en la última milla de la cadena logística del despacho de la compra está el futuro y la diferenciación.

Bien lo sabe Amazon que ha desplegado estrategias novedosas como Amazon Go, y Whole Foods que acaba de sellar una alianza con Oxxo en México. Todas iniciativas tendientes a acercarse a sus clientes. Ya veremos cómo evoluciona esto.

Columna publicada en "E Banking News""Corporate IT""TrendTIC",  "América Retail" y "Networker"

 


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